代译序 消费意识形态：符码操控中的真实之死——鲍德里亚的《消费社会》解读
1.消费意识形态：暗示意义链与符码控制
我们已经知道，鲍德里亚这里所讲的物是由人的功能性效用所塑形和编织起来的海德格尔式的上手性有序世界。作为“人类的活动的产物”，这种由人自己造出来的物不仅不能为人服务，倒“反过来包围人、围困人”。这种表达，似乎与马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中的物役性观点相接近。并且，此时鲍德里亚似乎仍然承认马克思的观念，因为他说，支配这种的“不是自然生态规律，而是交换价值规律”
在《景观社会》一书中，波德已经提出，在今天资本主义的抽象系统中，比商品实际的使用价值更重要的是它的华丽外观和展示性景观存在。
……为此，鲍德里亚甚至断言，“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”。消费控制当代人的全部生活，这是鲍德里亚对消费社会最重要的初始定义。
如果说，《物体系》一书的重点为揭露当今世界存在的功能性有序结构，那还是一个形而上学的本体论命题；而《消费社会》则试图走进形而下的经济生活中发现一种新的支配和奴役关系：消费者与物的关系竟然不再是人与物品的使用功能之间的关系，它已经转变为人与作为“全套的物”的有序消费对象的被强暴关系了。在这里我们可以看到，鲍德里亚是通过以下几个方面来说明这一观点的：
首先，现代消费控制关系中的暗示意义链。鲍德里亚说，今天的“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物”。
……表面看起来他是走入形而下的经济学讨论消费问题，但他却从经济关系中深刻地揭示出商品在消费结构中存在的某种看不见的相互指涉的新的有序关联。这其实为那个海德格尔式的上手性有序关系的更高级形式。这是经济学背后的形而上学式的现象学批判。鲍德里亚这里的意思是说，在今天的资本主义消费过程中，通过华丽的、令人炫目的凸状性展示，商品再高超的美学和心理学技艺的结构化广告中，在兆示着地位和成功的品牌诱惑之下，生成了波德所讲的炫耀式的景观表象对人的深层心理筑模的下意识统治和支配。不过，鲍德里亚比本雅明和德波更深刻的新发现在于，这种支配已经发展为一种商品之间的链锁意义的动机控制。当你购买一种高档商品的时候，这一商品与其他同档次的商品将会形成一个紧密的筑模性欲望诱惑链，它们是凸状性的“一串意义”，相互暗示以生成对人的欲望的控制和支配。比如，当你购买了一辆高档轿车（欲望凸状A）时，它就会暗示性地与一幢带车库的别墅（欲望凸状B）相关联，而一幢别墅则必然暗示性地与一整套的高档装修（欲望凸状C）相关联……这是一个无限的消费意义链环和强制性系列。以我的理解，这正是今天市场经济的消费结构中生成的欺骗性的伪欲望场境。在消费场中，人是被一个看不见的铭记凸状锁链捆住并强迫消费的。需要指出的是，此处的强制性并不是外在的可感的东西，而是消费中的诱奸！因为，这种强制性的实施恰恰是通过一种被幻象引诱中的自愿。
行至此处，我们再一次看到了系列。这也是鲍德里亚系列概念生成的第二个阶段。只不过，这一个系列已然不再是《物体系》里那种生产中的“复制”逻辑了，它指的正是刚才我们讨论过的消费品之间强制性的关涉逻辑：系列在这里开始转喻和意味着消费者无意识地被支配性地、“逻辑性地从一个商标走向另一个商品。”你自愿地购买商品A→购买商品B→购买商品C，这恰好是你自己实现“自我价值”和“成功人士”地位的欲望逻辑。其实，在我们的身边，今天这个实质为强迫性控制的消费逻辑正借由丰厚的节日性形象（“黄金周”、“长假”）和集体性的隐喻，一排山倒海之势，激发着中国老百姓（消费者）内心产生连锁性的心理反应。有趣的是，在中国今天的文化批判领域，唯独对消费“异化”的批评时整体缺席的。
其次，符码操纵和制造消费。鲍德里亚认为，当代资本主义社会消费结构中的消费品系列，是一整套消费品之间存在的必然有序性关涉，其间起根本性支配作用的东西，就是由符号话语制造出来的暗示性的结构性意义和符号价值（风格、威信、豪华和权利地位）。所以他判定，在消费关系中，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。或者换句话说，就是人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。……也是在这个意义上，鲍德里亚宣称：消费的主体，是符号的秩序。准确的说，应该是消费的统治者为符码创序。
已鲍德里亚之见，这种新型的消费逻辑也正是当今的消费社会中最重要的意识形态，即消费意识形态。
消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而相反是让他们进入游戏规则。这样，消费才能只身取代一切意识形态，并同时只身担负起使整个社会一体化的重任，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。
像原始社会的神话和中世纪中的宗教叙事一样，彼岸的神性幻想承担了筑模现世生活本身的“一体化”意识形态的整合功能，而今天的消费神话同样成为我们生活一体化的意识形态驾手。二者不同的区别在于，在传统神话通过物性礼仪规制生活的地方，消费逻辑则通过意象性的符码关系让人们进入一种他们欲望深处企盼的消费游戏，这种游戏通过一种“你追我赶”的竞争性购买，自发地生成了一体化的“无意识的纪律”，由此，消费逻辑在阴暗处实现了自己的统治。无疑，消费意识形态已经成为今时今日统治阶级实施非强制性同一的最有效手段。
其三，消费区划阶层。鲍德里亚指出，“消费的一个基本机制，就是集团、阶级、种姓（及个体）的形式自主化”。在他看来，现今的资本主义消费中：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参与一个地位更高的团体来摆脱本团体。”
在鲍德里亚看来，现代资本主义社会中的消费其实是一个差异性符码之间的交流体系，正是在消费中，人们获得某种特定的符号认同。你进行一种消费，也就意味着你可以“共同拥有同样的编码、分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号”。正如鲍德里亚所言，在消费中，人们必然会看到物的消费系列。更重要的是，
一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行动（这种“孤立“只是消费者的幻觉，而幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们进入了一个全面的编码价值生产交换系统中。在那里，所有的消费者不自主地相互牵连。
在今天的消费过程中，没有人处于纯粹和孤立的商品购买和使用关系中，消费即是地位和身份的有序编码，这种编码同时就是阶层区划。对此，波斯特曾经解释道，鲍德里亚发现“在发达资本主义制度下，普通大众不仅被生存所迫的劳动之需所控制，而且还被交换符号差异的需要所控制。个体从他者的角度获得自己的身份，其首要来源并不是他们的工作类型，而是他们所展示和消费的符号和意义”。……由此，鲍德里亚认为，今天的消费领域已经成为一个 “富有结构的社会领域”，这个特定的有序结构是阶层区划；需求本身同样也被建构成 “系列等级”。
看起来，人们在消费中如果面对商品的“使用价值”可能会是平等的，“但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言”。差异性符号的消费就是要制造生存等级。
2.广告中的他者欲望：无动机中的强制驱动
鲍德里亚接着上面关于消费关系的思考逻辑说，其实，作为消费主体的人，即“消费大众是没有的，基层消费者也从不会自发地产生任何需求：只有经过‘精选包装‘，它才有机会出现在需求的‘标准包装‘之中”。这也就是说，看上去在自主购物的消费主体（“消费大众”）是不存在，它是被制造出来的幻觉主体，由什么制造的呢？广告。
广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其“深层的”动机。它的行为方式总是富有戏剧性的，也就是说，它总是在阅读和解释的过程中，在创建过程中，把亲近的人、团体及整个等级社会召唤到一起。
先是拉康的在场，由于人总是“欲望着他者的欲望”，所以广告的战略是在镜像他者中制造每个人对其认同的物化社会的神话情境，广告制造的镜像他者并不是对单个人言说，而恰恰是在暗示性的地位和等级区划（宝马、豪宅、青春永驻）中让所有想“成功”的人都怦然心动。他者的欲望是每一个人“深层动机”中的欲望，而广告的秘密则是对这种欲望的深层情境控制。所以，鲍德里亚是想说，人们在今天的资本主义消费中从来没有消费到真正的使用价值，只是消费了“一种被消费的意象”，那是由光怪陆离的广告所制造出来的符号价值的幻境。这就是伪性构境。显然，这也是他对前面消费关系中暗示性强制和符号控制问题的具象性诠释。
鲍德里亚认为，现代广告的本质就是“象征和幻象功能”。显然，这里的象征并不是在肯定的意义上说的，它是本真象征的一种形似的异化。在后面的《象征交换与死亡》一书中，这种对本真象征的拟现被指认为比真是更真实的拟真。并且，在广告中，象征性的幻象并不直接表现为凸状的显性动机，而是对人的“下意识”欲念的控制 。所以，“它是产品丰富的幻影，但更是无动机潜在奇迹不断重复的保证”。这里的“幻影”（幻象）就是伪构境。在鲍德里亚看来，广告中作为“阳谋”出现的无动机是最大的驱动性，无强制是最大的强制，无压迫是最大的压迫。或者换一句话说，叫“温柔地对你进行掠夺”。这正是当代布尔乔亚统治的秘密之一。
普通人一定想不到，广告的战略目标完全不是人的自觉意识，而是无意识的诱劝。广告的把戏是一种瞒天过海式的“阳谋”，不事张扬，闪电式地提到商标，散文诗般的话语和做作的“羞涩”，恰恰是广告强暴作用于阴暗位置中亚意识心理层面的法宝。鲍德里亚还发现，广告的另一种重要策略是“赠品意识形态”，即通过折扣、削价、厂家提供的礼品等等，让你在关注这种免费的服务和“好处”（“百分之百中奖”）中，无意识地去购买你并不需要的东西。其实，高级的广告就是要你在不知不觉的伪构境中被控制。
在广告之中，物品先被设计成为一种伪事件，然后再“通过消费者对其话语的认同而变成日常生活中的真实事件”。在一个反复的叙事模式的筑模活动之中，真伪构境之间的界限被彻底抹去——广告，好比是一通制造伪欲望的“咒语”。在《符号政治经济学批判》一书中,"重复"成了当代资产阶级意识形态的主要模式。在这种咒语般的“重复命令式”的作用之下，欲望伪境悄然却强暴式地取代真实存在。更可悲的是，即使我们意识到这一点也无法抗拒。
在鲍德里亚看来，正是今天无所不在的广告伪造了一种**“消费总体性”**，
通过一种同谋关系、一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过所有消费者瞄准了每一个消费者。每一幅画面、每一则广告都强加个人一种一致性，及所有个体都可能被要求对它进行解码，就是说，通过对信息的解码而自动依附于某种它在其中被编码的编码规则。
它**“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”**。这个消费总体性和同一性强制正是前面鲍德里亚所断言的那个有序性消费链的进一步解读。
3.消费同一性中的真实之死
鲍德里亚最后宣称，这是一个由广告一手制造的资本主义消费总体性，正是“伪事件、伪历史、伪文化”构成的世界，它“不是产自一种变化的、矛盾的、真实经历的事件、文化、思想，而是“产自编码规则要素及媒体技术操作的赝象
”。
当然，制造伪事件的罪魁祸首并非只是商品广告一家，作为广告载体的大众传播媒介也是导致真实被谋杀的同案犯。鲍德里亚认为，大众传播媒介假手报纸杂志、电视影像和流行媒体塑形出来的“真相”是以**“我并不在场”**为前提的，此类“实际不存在但又偏偏存在的真实”就是“幻影”。“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕”。所以他才会夸张地说。“电视：里面的每个画面都是无明天的逐渐昏迷”。鲍德里亚宣称，在大众传媒之中，
信息消费之信息，即对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把信息当成商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行颂扬的信息，简而言之，就是一种包装（取这一词的广告含义——在此意义上，广告是一种杰出的"大众"传媒，其模式渗入了其他一切传媒之中）和曲解的功能。
在《消费社会》一书中，鲍德里亚更重要的理论断言是：生产的社会已经被消费社会取代。他认为，在当今的西方资本主义社会里，传统的“生产主人公的传奇已到处让位给消费主人公”。这个断言中其实另有弦外之音，即鲍德里亚关于当代资本主义社会的根本结构和基础已经从生产主导转向消费主导的现实判断。这是他这本书的真正立论之处。
首先，今天消费社会中物质生产塑形的质性被颠覆了：“今天，生产的东西，并不是根据其使用价值或可能的使用时间而存在，而是恰恰相反——根据死亡”，因为商品死亡的“加速”，必然引起商品价格上涨的加速。生产物品反倒是为了它的早日死亡！
时尚的逻辑，就在于一场针对消费对象的“指导性废弃”的游戏。
另外，在今天的生产中，由资本家人为创序和制造出来的“技术缺陷”和故意的技术性破坏，是“代替生产的根本办法”。瓦内格姆说，“不成熟性是可消费物的法则。”今天商品中被故意设置的缺陷，并不一定真是一种质量上的问题，它们往往是在商品之间的差异性关系中被显摆出来的凸状式弱点。……鲍德里亚认为，“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能”。消费替代了生产，它就是生产！后来，鲍德里亚有提出过非物质商品的必死性。“艺术变得昙花一现，这倒不是为了影射生命的短暂性，而是为了适应市场的短暂性”。
鲍德里亚充分肯定了萨林斯的观点，即在当代资本主义生产本位主义的工业王国中，人的需要只是“生产范畴的需求，而不是人的‘需求‘”。
以鲍德里亚的看法，作为一种符号操纵下的意识心里塑形，消费逻辑最根本的问题在于，
其中缺乏创造物的象征价值和内在的关系：他完全是外在的。物品丧失了其客观目标、其功能，变成了一个广泛得多的物品总体组合的词汇，其中它的价值在于关系。另外，它丧失了其象征意义、其几千年来的独特地位，并且逐渐耗竭而成为各种内涵的一种话语，这些内含在一个极权文化系统中也是相互隶属的，就是说能够在它们的出处讲一切含义一体化。
换句话说，消费伪构境的反动性，恰恰在于他剥夺了物品和人存在的真实“象征价值”，由此，物与人才才会沦落为又用的交换价值物。鲍德里亚曾经以人的性欲为例说明这一点：一旦一个人性欲的“总体功能及其象征交换”意义被摧毁，性就将堕入“使用价值/交换价值的双重模式”之中，沦为虚假色情环境中的消费品。